后疫情時(shí)代，逐漸改變的消費(fèi)習(xí)慣為原創(chuàng)設(shè)計(jì)帶來(lái)了更多變化，原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌與消費(fèi)者的接觸方式也變得更加多元，如今品牌的機(jī)遇在哪里？品牌成長(zhǎng)需要什么？需要我們共同研讀。
對(duì)全球時(shí)尚行業(yè)而言，2021年依然充滿了挑戰(zhàn)。在數(shù)字化、智能化進(jìn)程中，疫情成為了行業(yè)變革的催化劑，消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變、需求不斷升級(jí)，前所未有的變化迅速成為了新常態(tài)。
疫情對(duì)時(shí)尚零售業(yè)也造成了巨大影響。數(shù)據(jù)顯示，在所有銷售渠道中，百貨商店受沖擊最大，服裝品類跌幅明顯。盡管時(shí)尚電商銷售呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但直至2021年下半年，市場(chǎng)仍未恢復(fù)至疫前狀態(tài)，全球時(shí)尚銷售體系迫切需要調(diào)整。
當(dāng)前，中國(guó)擁有超3億的中產(chǎn)階級(jí)人口，無(wú)數(shù)海外品牌對(duì)這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)倍加重視。然而，這個(gè)龐大市場(chǎng)的游戲規(guī)則也在快速改變中。
海外原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌：
進(jìn)駐產(chǎn)業(yè)平臺(tái)入局中國(guó)市場(chǎng)
作為中國(guó)首座智慧型全體驗(yàn)時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)園，東方時(shí)尚中心聚焦原創(chuàng)設(shè)計(jì)，致力推動(dòng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的商業(yè)化發(fā)展；作為東方時(shí)尚季•青島時(shí)裝周的重要載體之一，東方時(shí)尚中心著力打造的中國(guó)（國(guó)際）時(shí)尚品牌交易中心·青島項(xiàng)目，也正在將更多原創(chuàng)設(shè)計(jì)師及原創(chuàng)作品引進(jìn)青島，為青島乃至全國(guó)各地的買手提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
比如，今年5月，在青島東方時(shí)尚中心啟動(dòng)的2021首屆中韓原創(chuàng)設(shè)計(jì)服裝交易會(huì)，就吸引了全國(guó)眾多買手參與采購(gòu)。交易會(huì)結(jié)合中韓流行趨勢(shì)和韓國(guó)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念，匯聚1600余款商品，100%韓國(guó)原創(chuàng)，其中60%是在中國(guó)的首發(fā)款，商品品類涉及女裝、配飾、箱包等。
韓國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Arriverj創(chuàng)意總監(jiān)金智英表示，韓國(guó)和中國(guó)距離很近，消費(fèi)者喜歡的風(fēng)格也相似，從買手反饋和市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以看到，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)韓國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌表現(xiàn)出較大的熱情。借助東方時(shí)尚中心和中國(guó)（國(guó)際）時(shí)尚品牌交易中心·青島這樣的實(shí)力產(chǎn)業(yè)平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于韓國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌而言，是效率更高、模式更靈活的首選渠道。
金智英表示，疫情以來(lái)，韓國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)主要出現(xiàn)兩種新趨勢(shì)。第一，時(shí)尚業(yè)的全渠道零售。五年前，大家對(duì)全渠道的理解還停留在如何建立自己的電子商務(wù)部門，但今天更多是如何有效地整合各個(gè)渠道。比如，部分百貨公司的時(shí)裝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，這意味著零售商對(duì)門店的數(shù)量和形式都要進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整。在減少線下門店數(shù)量的同時(shí)，零售商們也在重審線下門店的作用，如將線上技術(shù)和體驗(yàn)整合到旗艦店內(nèi)，并結(jié)合更多跨界方式重塑商店的角色。
第二個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)是人們的消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)變化。金智英表示，在過(guò)去兩年中，由于全球疫情，消費(fèi)者行為發(fā)生了巨大變化。一方面，消費(fèi)者現(xiàn)在可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道訪問(wèn)世界任何地方的新品牌；另一方面，消費(fèi)行為更加個(gè)性化，會(huì)根據(jù)哪些品牌與他們產(chǎn)生聯(lián)系、為他們生活方式上的需求提供個(gè)性化服務(wù)來(lái)做消費(fèi)決策。
“我認(rèn)為，原創(chuàng)設(shè)計(jì)在時(shí)尚行業(yè)非常重要，不管是在中國(guó)還是韓國(guó)，都有很大的受眾，設(shè)計(jì)師們應(yīng)該繼續(xù)努力開(kāi)發(fā)。在韓國(guó)服裝行業(yè)，設(shè)計(jì)師們正努力按照韓國(guó)消費(fèi)者需求重新詮釋適合韓國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)創(chuàng)風(fēng)格，并根據(jù)受疫情沖擊產(chǎn)生的市場(chǎng)變化，努力開(kāi)發(fā)新的設(shè)計(jì)，以此生存下去。”金智英說(shuō)，“韓國(guó)時(shí)尚行業(yè)現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是如何在社交媒體、線上渠道和直播中與新一代消費(fèi)者建立連接。中國(guó)品牌在這方面做得很好，現(xiàn)在全世界都在效仿。”
韓國(guó)設(shè)計(jì)師李銀禧也持相同觀點(diǎn)。李銀禧是韓國(guó)品牌Sogue的設(shè)計(jì)師，該品牌以首爾時(shí)尚匠人的細(xì)膩技巧為特色。她認(rèn)為，未來(lái)數(shù)字時(shí)尚和線上需求會(huì)成為時(shí)尚品牌的增長(zhǎng)點(diǎn)。如何通過(guò)設(shè)計(jì)滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的需求，是設(shè)計(jì)師品牌最需要關(guān)注的。
2020年是設(shè)計(jì)行業(yè)的變革之年，整個(gè)世界都需要設(shè)計(jì)界開(kāi)發(fā)更為貼心的產(chǎn)品。由于疫情封鎖和居家辦公，消費(fèi)者正在改變他們的著裝和購(gòu)買習(xí)慣。“大眾更傾向于隨性舒適的穿著，逐漸從正裝轉(zhuǎn)向休閑裝。”而對(duì)健康的追求也正在引領(lǐng)這場(chǎng)“休閑風(fēng)潮”，一部分運(yùn)動(dòng)休閑品牌呈現(xiàn)較高增長(zhǎng)率。
“舉例來(lái)說(shuō)，由于外出很難，在家工作增加，室內(nèi)服占很大比重，所以新潮流的室內(nèi)服設(shè)計(jì)正在不斷涌現(xiàn)，相信以后也會(huì)有更多。”李銀禧說(shuō)。
另外，年輕一代消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)時(shí)尚也非常關(guān)注。從大自然中提取制作材料的天然面料會(huì)越來(lái)越有市場(chǎng)。同時(shí)，快速降解后回歸大自然的原材料也更受青睞。在后疫情時(shí)代，面料在功能上也將更注重是否具有抗菌特性。
李銀禧表示，比起社交著裝，居家以及適合在家周邊活動(dòng)時(shí)穿著的服裝有了更多需求。隨著主流消費(fèi)者的年輕化，“Z世代”消費(fèi)者越來(lái)越追求輕便舒適和個(gè)性并存的服裝。
但她也補(bǔ)充道，盡管中、韓消費(fèi)者構(gòu)成和時(shí)尚審美相似，但是仔細(xì)觀察的話，雙方在喜歡的顏色和風(fēng)格取向上略有不同，所以希望進(jìn)入中國(guó)的韓國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌要和中國(guó)顧客進(jìn)一步溝通，研究市場(chǎng)情況。
本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌：
主打中國(guó)風(fēng)，最大化小眾核心優(yōu)勢(shì)
海外原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌紛紛看好中國(guó)市場(chǎng)，并憑借本土化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)同步入局。隨著中國(guó)傳統(tǒng)文化復(fù)興與新一代消費(fèi)主力崛起等要素不斷強(qiáng)化，本土原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌也在危機(jī)中看到了新機(jī)遇。
柒布了新中式文化女裝是國(guó)內(nèi)新中式女裝崛起的代表，品牌創(chuàng)始人畢翼賦予品牌良好的文化基因和IP內(nèi)容，創(chuàng)建并倡導(dǎo)“穿戴文化出行，不被生活淹沒(méi)”的品牌文化理念，實(shí)踐新中式、現(xiàn)代混搭與疊穿的美學(xué)探索。
畢翼表示，2018年之后，中國(guó)服裝市場(chǎng)呈現(xiàn)一片紅海，柒布了主打高辨識(shí)度的新中式風(fēng)格，在市場(chǎng)上取得一席之地。然而受疫情沖擊，品牌遭遇市場(chǎng)占有率下滑、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)缺失、資金壁壘、團(tuán)隊(duì)建設(shè)壁壘等前所未有的壓力。
設(shè)計(jì)師品牌走進(jìn)大市場(chǎng)需要一定的培養(yǎng)過(guò)程，尤其是新中式風(fēng)格等比較小眾的品牌。“2020年時(shí)，位于北京的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌都面臨著一個(gè)大問(wèn)題——產(chǎn)業(yè)鏈分裂。2018年開(kāi)始，北京服裝制造業(yè)陸續(xù)被轉(zhuǎn)移到河北周邊地區(qū)，供應(yīng)鏈無(wú)法良性運(yùn)轉(zhuǎn)，尤其是在面料采購(gòu)和加工上阻力重重。”畢翼說(shuō)。
“尤其是新中式這類服裝產(chǎn)品，還需要添加許多傳統(tǒng)工藝，比如盤扣等。目前，一部分老手藝人已經(jīng)轉(zhuǎn)行，或者離開(kāi)北京，這也是新中式服裝發(fā)展的重大制約。”還有一個(gè)困境是新中式服裝在渠道方面的不穩(wěn)定性和不確定性。“從這個(gè)角度講，我們也是特別需要像時(shí)裝周、交易會(huì)這樣的大平臺(tái)，幫助我們解決一些渠道和產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)缺失的問(wèn)題。”畢翼說(shuō)。
設(shè)計(jì)源于生活，源于民族性格。畢翼對(duì)設(shè)計(jì)的思考不止于功能和美學(xué)，更希望將中國(guó)乃至東方人對(duì)事物獨(dú)有的情感與溫度融入每一件作品，持續(xù)探尋新中式服裝在這個(gè)時(shí)代的形態(tài)與表達(dá)。
近年來(lái)，以95后、00后為代表的新一代消費(fèi)主體積極表達(dá)愛(ài)中國(guó)制造、愛(ài)中國(guó)設(shè)計(jì)、愛(ài)中國(guó)品牌的態(tài)度，這又讓主打中國(guó)文化的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌們看到新商機(jī)。
畢翼認(rèn)為，新中式等中國(guó)風(fēng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌尤其需要產(chǎn)業(yè)平臺(tái)體系化的孵化。“做幾款衣服是容易的，但是打造一個(gè)品牌是非常辛苦的。產(chǎn)業(yè)平臺(tái)在培育一批新中式品牌的同時(shí)，其實(shí)也是在推廣其背后的精神文化。”
包括新中式品牌在內(nèi)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌未來(lái)的出路離不開(kāi)與平臺(tái)的合作。“無(wú)論是時(shí)裝周發(fā)布，還是showroom定貨，或者是貼牌加工，設(shè)計(jì)師品牌最大的目標(biāo)是變現(xiàn)。我們發(fā)布的是一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)作品，但我們更希望它成為一個(gè)商品。”
畢翼表示，實(shí)際上，中國(guó)并不缺好的設(shè)計(jì)師，而是缺能夠運(yùn)營(yíng)好品牌的設(shè)計(jì)師。“過(guò)去，平臺(tái)的功能基本就是訂貨，然而單純的訂貨不能系統(tǒng)化推廣設(shè)計(jì)師品牌。像東方時(shí)尚中心這樣的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，則能夠從品牌輸出的角度對(duì)品牌全方位扶持，解決供應(yīng)鏈痛點(diǎn)，讓設(shè)計(jì)師專心做好設(shè)計(jì)，乃至把中國(guó)原創(chuàng)作為一種文化現(xiàn)象去推動(dòng)。”
今天，中國(guó)時(shí)尚行業(yè)又迎來(lái)了新一輪波峰，新商業(yè)模式層出不窮。通過(guò)中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)特有的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)、大數(shù)據(jù)帶來(lái)的便捷、設(shè)計(jì)師對(duì)流行越來(lái)越精準(zhǔn)的把握，在東方時(shí)尚中心這樣的產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)的加持下，原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的道路將更加短、平、快。
未來(lái)掌握在每個(gè)創(chuàng)作者手中。品牌的根本是服務(wù)于人，所以要做好不同時(shí)空的文化融合，將品牌根植的理念傳達(dá)到消費(fèi)者心中。這個(gè)目標(biāo)需要更大的平臺(tái)去承載，也需要更多能夠代表中國(guó)文化、中國(guó)元素的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌一起詮釋，在國(guó)際上形成更大的影響力。
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