2014年，O2O來勢更加兇猛，它對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透、改變乃至顛覆超乎了所有人的想象。服裝產(chǎn)業(yè)，這個網(wǎng)絡購物中的品類，也正在被O2O改變著發(fā)展的態(tài)勢。在這個過程中，越來越多的傳統(tǒng)服裝品牌，開始試水O2O模式。
此時，一個來自新加坡的新興輕奢品牌BOTH進入了公眾視線，與傳統(tǒng)服裝品牌由線下到線上拓展新渠道的方式不同，BOTH自創(chuàng)立之初便將自建電商平臺作為主力渠道，要以這種更貼近時尚消費者生活方式的手段發(fā)揮O2O的優(yōu)勢，成為中國內(nèi)地個真正意義上O2O模式的男性輕奢品牌集成店。
服裝行業(yè)先行者們的O2O實踐
O2O正在改變整個服裝零售行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，越來越多的優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)服裝品牌已經(jīng)在O2O方向上有了實質(zhì)性推進，如大家耳熟能詳?shù)目鞎r尚品牌優(yōu)衣庫、奢侈品牌Burberry以及知名零售商銀泰百貨等，均可謂是線上線下互動銷售的典范品牌。
迄今，優(yōu)衣庫在全球門店的數(shù)量超過了1200家，在多個市場，優(yōu)衣庫自營開設線上店鋪或入駐第三方線上零售平臺。在2013年4月份，優(yōu)衣庫在國內(nèi)開始實施了“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機APP”的多渠道布局。它推行的O2O采用了門店模式，即指把門店作為O2O的核心，強調(diào)O2O為線下門店服務的工具性價值，O2O主要用來為線下門店導流、提高線下門店銷量。這是因為優(yōu)衣庫一直堅信實體渠道對于消費者而言有著巨大的價值，O2O的主要作用是為線下門店提供服務，幫助線下門店提高銷量，并做到推廣效果可查、每筆交易可追蹤。經(jīng)過一年多的摸索，優(yōu)衣庫逐漸走出了自己O2O的模式：運用移動互聯(lián)連接線上、線下，重視提升實體店的競爭力;注重品牌宣傳，線上線下互動;采用“指定產(chǎn)品區(qū)隔+時間段區(qū)隔”的打折策略，避免線上線下互博;沒有會員和積分系統(tǒng)，線下線下相互導流和活動配合更容易;電商官網(wǎng)和APP全部導向天貓旗艦店，線上渠道易打通。
而被譽為奢侈品牌中最具創(chuàng)新精神的Burberry更是行業(yè)O2O的先行者。它在全球范圍內(nèi)放緩了零售店的開店速度，旨在努力打通線上和線下渠道，將線上線下windowshopping的潛在消費者轉(zhuǎn)化為真正的購買力。Burberry在上海靜安嘉里中心的旗艦店首次在亞洲范圍內(nèi)引進了數(shù)字化“零售劇場”的概念。在所謂的“零售劇場”中，店員拿著iPad，提供從選購到結賬的全程“貼身服務”。iPad內(nèi)置的軟件，更可以幫助店員直接查詢到顧客的購買記錄以及喜好，在服務過程中做到有的放矢。店內(nèi)安裝了130臺揚聲器和40塊數(shù)字化屏幕，特設的衛(wèi)星裝置還可以向全球同步直播在店內(nèi)舉辦的音樂會、采訪對談。通過植入特定服裝和配飾中的數(shù)碼芯片，Burberry將穿衣鏡瞬間變成數(shù)碼屏幕，向顧客播放有關商品細節(jié)的視頻內(nèi)容。例如，顧客把心儀的一款包包放在感應臺上，就能在2.7米寬、3.6米高的主屏幕上欣賞到其制作細節(jié)。顧客手持Burberry風衣走進試衣間，穿衣鏡中就出現(xiàn)了身著該服飾的模特走秀視頻。這些數(shù)字化的實踐，讓顧客在店內(nèi)停留的時間大大加長，和品牌互動的活躍度也增加了。
銀泰百貨作為中國的傳統(tǒng)百貨，更是同時拓展多種O2O渠道，率先實現(xiàn)雙線互動。除了慣常的開設線上商城、自營B2C平臺、攜手天貓，雙線打通以外，更于2011年底推出“手機銀泰”，布局移動端。手機銀泰并沒有將PC端的內(nèi)容全部復制過來，而是根據(jù)移動端用戶特征和購買喜好進行差異化布局。從嚴格意義上來講，銀泰O2O真正實現(xiàn)落地是從2012年推出I’M名品集合店開始。消費者進入店內(nèi)可先體驗商品，然后通過店內(nèi)提供的iPad進行選購。據(jù)悉，I’M名品店推出后，其銷售額在百貨商場中排名前列，實現(xiàn)了很好的銷售轉(zhuǎn)換。
不難看出以上三個傳統(tǒng)服裝行業(yè)的O2O實踐擁有共同特點，即是從線下到線上的推進，線上渠道作為實體渠道的擴張和補充。
由線上到線下，BOTH差異化的O2O路徑
如上文所述，BOTH定位于中國O2O模式的男性輕奢品牌集成店，將采用線上精品店與線下概念店相互結合的方式，更為重要的是線上精品店優(yōu)先于線下概念店。這是因為BOTH洞悉到，移動互聯(lián)網(wǎng)大潮已經(jīng)改變了人們的消費習慣，網(wǎng)絡購物在效率、體驗、口碑分享方面更具優(yōu)勢，未來擁有無限的潛力。據(jù)BOTH介紹，目前both在線精品店已經(jīng)上線，用戶可以在這里挑選適合自己的衣飾，找到屬于自己的時尚態(tài)度和品味風格，對中國的知識精英來說在置衣方面有了一種新的選擇。
BOTH認為，在中國一二線城市中，人們通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)購買時尚產(chǎn)品的比例很高，并且已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。權威數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡消費額高速增長，2013年高達1.9億元，網(wǎng)絡購物額占社會消費品零售額的比例為7.8%。服裝作為網(wǎng)購渠道的核心品類，也享受了高速增長，從2008到2012的4年時間里，中國服裝網(wǎng)購規(guī)模從181億到3189億，實現(xiàn)了近12倍的增長。作為新加坡剛剛進入中國的買手集成店，BOTH想要后來者居上，就必須順勢而為。只有通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的銷售渠道，才能快速讓產(chǎn)品和服務抵達消費者的日常生活，打響品牌的知名度，深化品牌在消費者認知空間中的印象。服裝品牌的互聯(lián)網(wǎng)渠道借極具吸引力的價格，實現(xiàn)了滲透率的快速提升，而在搜集數(shù)據(jù)、精準營銷和客戶體驗等方面也具備天然的優(yōu)勢。
責任編輯：謝婷
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